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      1. 長城逆市練內功

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        主機廠
        億歐
        張賡
        昨天 · 13:00
        [ 億歐導讀 ] 面對逆市,長城汽車的應對準備是充分的。向內加大研發力度,提升產品競爭力;向外進行全球化布局,重塑品牌價值。在車市變革之際,長城邁出了關鍵一步。
        沙漠上的SUV,主機廠 圖片來自“Unsplash”

        10月2日,長城汽車主辦的一場沙漠越野拉力賽在內蒙古阿拉善舉行,除去賽車界內較為知名的幾位車手,長城汽車董事長魏建軍也參加了本次比賽。

        與其說比賽,這次的活動更像是WEY品牌的一場宣傳和造勢。參賽車型全部選用即將上市的WEY VV7 PHEV,創造了混動車型在阿拉善參加越野比賽的先例。

        柴油和燃油車型向來是沙漠越野比賽的絕對主角,長城選擇用混動SUV參賽,是希望將新車型的定位與現有競對做出區分,證明清潔能源驅動的汽車同樣可以與硬派越野、操控性等字眼結合起來。

        車市正值寒冬,長城給出了他們的應對之策。

        重塑品牌價值

        世紀之交這一時間段中國私營經濟的繁榮,促進了對于高性價比的皮卡和SUV的強烈需求。從1996年的迪爾皮卡,到2002年的賽弗SUV,再到后來的哈弗系列,長久以來長城汽車對自身產品的定位是低價和耐用,符合市場需求。

        近幾年,隨著消費升級、審美提升,加之外資品牌車型價位下探,廉價皮實的舊路線難以為繼,長城開始探索品牌轉型與價值重塑。

        2013年,長城聘請曾供職于寶馬的皮埃爾·勒克萊克(Pierre Leclercq)擔任設計總監,后者主導的WEY系列在2017年上市,其設計風格受到外媒贊譽,贏得良好口碑。但該車型在動力系統調教、燃油經濟性上暴露的問題導致后續銷量有所下滑。

        除了設計改良,長城還投身到汽車賽事中以提升品牌力。從2010年開始,長城哈弗車隊連續四年參加達喀爾拉力賽,最好成績獲得第七名。

        高含金量的比賽和不錯的名次,對于長城品牌力提升的確具有加持作用。由于賽車文化在中國尚屬小眾,此舉更多地是影響了長城的海外市場,例如南非、俄羅斯、中東等等。

        今年,長城的品牌策略重心,更多放在了魏建軍個人形象的塑造。6月份與習近平主席和普京總統的同臺,成為了魏建軍的高光時刻。隨后的一段時間,魏頻繁地接受媒體采訪,出席活動,此次征戰阿拉善更是樹立起了一個愛車、純粹的品牌創始人形象。相比起新造車勢力的互聯網和資本屬性,國企的政治屬性,長城有意回歸重技術,重產品,樸實不花哨的汽車本質。

        布局海外,擴充產能

        2019年長城半年報的封面背景圖引用了多個海外國家和地區,包括俄羅斯、智利、馬來西亞等。可以看出,長城官方已經將全球化作為首要戰略布局。

        從1997年開始,長城就開始向中東出口皮卡,經過20多年的積累,該公司的國際版圖已初具規模。今年上半年,長城在海外業務營收約20.88億元人民幣,占公司總營收的5%。其中南非和俄羅斯的營收最多,分別為4.75億元人民幣和3.76億元人民幣。除沙特阿拉伯地區營收有大幅度降低(可能是由于政治原因),其余主要海外市場均有上漲。

        在轎車、SUV和皮卡三個系列中,SUV依然是出口主力,銷量達到17,007輛,占上半年總出口的65.5%。皮卡的出口量相比去年同期有13.54%的上漲,達到7,129輛。

        今年6月,長城獨資建設的俄羅斯圖拉工廠正式落成,是國內車企首個涵蓋四大工藝的全流程整車生產工廠。此舉使得長城在俄羅斯的運營效率、資源配置更加優化,接近規模經濟,在本地市場的競爭力大幅度提升。除此之外,公司還在日本、印度、德國、美國、奧地利、韓國建立研發設計中心,借助當地優質的研發資源,打造全球協同研發模式。

        魏建軍表示,新款WEY將繼續進軍歐洲市場。2017年剛剛上市時,WEY系列曾將歐洲列為目標市場,但收效甚微。今年長城以新能源產品為契機的再一次嘗試,效果值得期待。

        在向外布局全球化的同時,長城也在國內擴張產能,今年共有三個新的生產基地建成投產——重慶永川、江蘇泰州和浙江平湖,總投資超過百億元人民幣。三個工廠的產能將主要用于新款皮卡、新能源車型和整車底盤的制造。

        在整體汽車市場萎靡之時,長城此舉證明其短期目標是積蓄產能和提前搶占市場,看好后續市場爆發潛能。

        逆市修煉內功

        今年上半年,國內車市整體呈現低迷走勢,產銷量完成1213.2萬輛和1232.3萬輛,同比分別下降13.7%和12.4%。不出意外的話,車市將迎來又一個全面下跌的年份。

        在此大環境下,長城的選擇是在生產成本、生產效率上盡可能做出優化,同時將資金投入研發和內部管理。

        上半年財報顯示,長城的整車銷售收入同比去年下降19.35%,但銷貨成本也同比下降了29.24%。這說明營收的下降與大環境有關,并非企業自身經營不善導致。

        與此同時,長城上半年的研發費用達9.18億元人民幣,同比增長8.89%;管理費用8.40億元人民幣,同比增長24.26%。筆者認為,這兩項數據的上漲與該公司對清潔化、智能網聯化技術的布局以及新建成的工廠有關。

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        在資本運作層面,長城的成績同樣比去年同期出色。前六個月公司的資本負債率為80.34%,環比去年下半年下降了30多個百分點,這一數字達到了外資車企的普遍水平,證明了不錯的償債能力和較為健康的流動性。

        長城選擇在營收下降時加大研發和管理成本,并在全球范圍內擴張產能,意在布局未來,用短期投入換取長期市場。面對全球汽車市場的巨大變革,此時的長城在戰略選擇上邁出了重要一步,但后續如何應對新浪潮連續的沖擊,需要企業鑿實自身技術儲備,加深對市場和消費者的理解,并懷有永不懈怠的心態。


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        張賡

        億歐智庫 分析師

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