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      1. 為什么拼多多與Costco都在賣車?

        汽車流通
        劉曠公眾號
        劉曠
        3小時前
        [ 億歐導讀 ] 在汽車銷售剛剛經歷負增長的一年過后,Costco和拼多多身上,隱藏著行業的新秘密。
        Costco,拼多多,汽車零售商,Costco 圖片來自“123RF”

        【編者按】整車的銷售是低頻、高價、長期決策周期的,是用戶復雜耗時的購物決策之一,而在傳統概念之中,超市、電商平臺追求的是流量打法,與整車銷售的理念存在天然沖突。但是在沒有銷售人員,沒有去線下體驗店,就能夠吸引用戶快速買單,Costco拼多多的打法,折射出另一種挑戰行業認知的可能性。

        本文轉載劉曠公眾號,作者劉曠,由億歐汽車整理轉載,僅供行業內人士參考。


        在經銷商體系最完善和成熟的北美,過去數年中,最大的汽車零售商是誰? 

        答案或許出乎意料。2018年,倉儲型超市Costco售出了六十多萬輛汽車,比最大的專業汽車經銷商還要高20%。 

        在傳統概念之中,超市、電商平臺追求的是流量打法,與整車銷售的理念存在天然沖突。整車銷售是低頻、高價、長決策周期,對于用戶而言,是最復雜耗時的購物決策之一。 沒有銷售人員、沒有完美的線下體驗店,卻能夠吸引用戶快速買單,Costco的打法,折射出另一種挑戰行業認知的可能性。 

        有趣的是,拼多多在5月份上線汽車業務之后,也呈現出與Costco高度一致的特征:有限選品、極致性價比。最終,也呈現出了一樣的結果。最新公布的數據顯示,拼多多平臺上,平均每小時可以賣出135臺汽車。一個小時的訂單量,幾乎相當于傳統門店一個月。 在汽車銷售剛剛經歷負增長的一年過后,Costco和拼多多身上,隱藏著行業的新秘密。  

        Costco超市

        • Costco的啟示 


         在Costco入局汽車銷售之前,超市賣車,也遭受了傳統理念的質疑。

         主要矛盾點在于,價格越貴、產品體系越復雜的商品,用戶的購買成本就越高,而超市、電商平臺,追求的卻是“購物成本越低越好”。

         以汽車為例,用戶需要權衡的可變量包括了(1)品牌(2)車型(3)不同車型之中的配件、功能(4)價格(5)車裝后市場和車后服務。 因此,傳統4S店模式之所以有效,本質上是通過銷售人員加上車輛體驗的方式,來滿足以上五種變量的需求。 但如果從另一方面看,如果盡量減少變量,而不是滿足變量,是否有可能同樣賣車? 

        這正是Costco模式能夠高效賣車的思路。Costco通過會員體系,與潛在消費者建立了信任關系,而在Costco結合消費者需求進行嚴格選品之后,消費者會認為,擺放在Costco賣場里的汽車,通常而言,一定是性價比均衡、無需再比價甚至議價的商品。

         因此,在Costco所創造的場景下,購車決策的變量被有效降低。從用戶的角度看,買車從大海淘金,變成了在已經過挑選的滿足不同需求的車型之間做決定,而Costco提供的折扣價格,也節省了顧客在4S店和銷售經理斗智斗勇的成本。

         一位大眾汽車專賣店老板此前曾向媒體承認,Costco平均在每輛汽車上為消費者節省了1000美元。這既是得益于Costco有強大的議價能力,同時,Costco并不指望在汽車銷售之中賺取利潤,因此,能夠讓利消費者。

        •   拼多多的探索:替用戶思考、替用戶議價 

        在Costco成為北美最大汽車零售商之后,商業媒體彭博社在報道中曾完整講述了一位買車人在Costco的購車體驗:走進社區最近的Costco,拿出會員卡,付出39000美元買了一輛2015年新款豐田漢蘭達(Highlander),比市場價低了整整4000美元,憑借定金單,在豐田的門店提車。 

        這一流程和情景,今天在拼多多上購買五菱宏光、名爵或者奇瑞轎車的消費者或許會有些熟悉。在拼多多上,一位消費者只需要打開軟件,在購車秒殺頁面支付定金(轉發給其他有購車需求的朋友,一起拼單),在24小時后,只需要在離自己最近的線下店完成取車。而拼多多平臺上的同款汽車,通常而言也會比市場價更低。 首期上線的五菱宏光,一直在低線城市用戶之中享受“國民神車”的口碑。這樣的選品,相當于滿足了平臺消費者需求的最大公約數。 在選品之后,拼多多通過“66拼車節”的秒殺活動,協助消費者從廠商手中獲取折扣價。比如,拼多多在5月上線的五菱宏光,首批用戶以3.49萬元的價格成功購買了市場價位5.28萬的新車。而據統計,從5月至今,拼多多平臺在多款車型秒殺中均延續了“6.6折秒殺”的特價。 

        拼多多和Costco的模式,是典型的“貨找人”,通過了解用戶需求,尋找能夠滿足用戶需求的商品,再協助用戶與品牌商完成提前議價,將原本被轉嫁到線下門店租金、人力的成本讓利給消費者。如此一來,原本冗長的流程和復雜的變量被縮減,消費者的購買效率也大大提升。

         拼多多汽車業務負責人元東此前曾公開表示,拼多多的邏輯,是替用戶節省成本。仔細來看,拼多多的選品+拼團+讓利模式,系統性地幫助用戶控制了購物中的兩個關鍵變量:決策選擇、討價還價。

         此外,拼多多作為綜合電商平臺,還擁有著意想不到的優勢:沒有利潤包袱,可以完全讓利。 此前,曾有人詢問過Costco,既然不賺取利潤,一年六十多萬臺的汽車銷量是否等于是資源浪費?Costco的答案是,這是服務會員的手段。 整車銷售同樣也許不會成為拼多多平臺的最重要門類,盡管汽車單價動輒數萬元,但這部分交易額并不會被計入平臺GMV之中。

         這也意味著,對于拼多多來說,汽車銷售或許只是“服務用戶”的一部分。因此可以預測,以服務用戶為目標的拼多多,未來也極有可能成為汽車行業的有益參與者。

        本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們。

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